读了《现代广告》杂志上刊登的黄升民教授《中国广告业五大忧思》，觉得说出了中国广告的一些核心问题，颇中肯。这五个忧思是“房地产广告的升降”、“医疗广告的振荡”、“户外广告的规制”、“网络广告的去向”和“广告的泛政治倾向”，其中有些问题笔者才疏学浅，不敢妄谈，但是，对第二条，第三条，第五条忧思笔者想说说自己的一点看法。

　　五大忧思第二条，黄老师说：

　　进入新世纪以来，对于医疗广告，从来就是风风雨雨，开始是2002年的处方药和OTC的分类管理，禁止处方药做大众媒体广告，随后，强化医药广告监管的管理，将其视为“虚假广告”的源头，到了刚刚结束的政协会议，因有代表提案，医

　　这段文字说明白了，就是认为国家队医疗广告的监管不对，不该，不内行。医疗广告是虚假广告的重灾区，而且是臭名昭著。虽然要宣称“禁止”未必合适，但是下重手势在必然。在利益的驱动下，医疗和医药行业利令智昏，违背市场经济的基本法则，去触犯广告监管法规的厂商，广告公司和广告媒介不在少数。篡改广告内容，使用未经审批的极具诱惑力的文字来误导消费者，伪造批准文号，推销假冒伪劣商品，欺骗消费者等手段层出不穷。 2001年广东省药品监督管理局对广州市30多家媒体登载的药品广告进行了4次普查：4月份，违规违法的药品广告占所有同类广告的80％以上。经过整顿，到10月份时这一比例降低到了50％左右。可11月份、12月份的虚假广告比例又反弹到了70％。这30多家媒体中包括一些广州著名媒体。可见，整顿医疗广告事出有因。至于“网络传闻，媒体追踪，马上表态”新闻学界公认为这是一种积极的进步，在这个问题上，学界，民间从来没有什么争议。如果质疑行政部门“瞎指挥”，一是未必客观，第二是出发点正确，不足为患，何谈忧思？这事只能说明中国官员努力提高行政效率，执政为民，并不是“草率表态”，也不是患了“讨好民意病”。况且，这也不是病，而是为政的美德。长期以来，中国广告的管理从来都不能称作令人满意。比如，广告监管法规不健全，对新的广告形式（如网络广告）缺乏规范，出现了无法可依；广告监管机关与队伍不健全，人员、设备、资金缺乏；.广告市场活动主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄；广告行业组织、服务组织未能充分发挥作用，如广告刊登前的法律咨询服务缺乏等。在这种背景下，“因有代表提案，医药管理高官马上回应”让人欣慰。

　　最后一句话黄老师说“2005年的这个振荡一定不会轻微”。“震荡”的是谁？广告主，广告公司，广告媒体？还是消费者？或者是医疗广告产业？毋庸置疑，产业会因规范而更趋良性，而消费者也会从规范的市场秩序中得到实在的益处。这样看来，受“震荡”的就是在混乱医疗广告产业链中窃喜的既得利益者了。

 　　五大忧思第三条，黄老师说：

         在中国的广告额统计中，户外广告向来不受重视，人们习惯说是“四大媒体”，那是指电视、报纸、广播和杂志。但从营业额角度来说，户外广告应是“第三大媒体”。近年来人们注意到了户外广告的成功，然而，没有人认真分析其成功的原因。我认为，户外媒体的胜利，其实不是效果的胜利，而是体制的胜利，为什么这么说？在种种广告媒体之中，户外媒体是唯一一个不受意识形态部门管理的媒体，是一个基本依照市场规矩操作的媒体，而且，是唯一可以直接进入资本市场的媒体。然而，户外广告高歌猛进的同时，有一点要提醒，这个领域充满灰色交易，许多场合已经成为了洗钱和钱权交易的腐败温床，如果没有透明的市场规制，最终可能是“市场失败”。

 　　“第三个忧虑”说其他媒体广告的相对滞后是因为意识形态使然。我认为太“泛意识形态化”了。意识形态是分为几个层面的，比如政治意识形态，法律意识形态，文化意识形态。不可以将“意识形态”等同于“政治意识形态”。首先，说户外广告的成功是因为“不受意识形态管理”应该是不准确的。户外广告无论成功不成功，跟意识形态没有直接的对应关系。户外广告再“户外”也是广告，既然是广告就必然受广告法规的约束，而广告法规是带有意识形态属性的。《规定户外广告登记管理规定》（1995年12月8日国家工商行政管理局令第４２号发布）（1998年12月3日国家工商行政管理局令第86号修订）第十一条“  户外广告的内容必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗和误导消费者。第十三条 “ 户外广告使用文字、汉语拼音、计量单位等，应当符合国家规定，书写规范准确。” 第二十一条 “ 违反本规定其他条款的，依照《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等有关规定处罚。这些条款带有明显的意识形态性质。这种意识形态的控制最主要的还是社会文化维度的，而不是“泛政治化”的意识形态。第二，说“户外媒体的胜利，其实不是效果的胜利，而是体制的胜利”也是不妥的。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。调查涉及北京、上海、广州、西安、成都、沈阳、武汉七个城市的1200个样本；在北京、沈阳、成都选择强力消费群体，进行了三场座谈会。这次调查，在户外广告的受众研究方面，取得了很多有重要意义的结果。得出结论之一是“从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体”。【1】这个排名很重要，不是买来的，会成为广告主投放的重要依据。户外广告如果不是“效果胜利”，即便“体制”再好，也会“门前冷落鞍马稀”。毕竟，广告主不是政治信徒，最终对他们投放广告起决定性作用的，还是广告效果。

　　五大忧思第五条: 黄老师说：

　　广告的泛政治倾向。从丰田广告“伤害民族感情”到耐克广告的“种族歧视”事件，宣布今后的广告创意进入一个“泛政治时代”。广告是什么？教科书上说是一种商业信息的传播活动，但是，事实上处在一个急速发展转型的社会背景之下，广告经常有意无意被“政治化”，一句话，一个画面牵扯到民族的、宗教的、社会的种种问题。受众从不同角度议论和关注广告是好事情，问题是政府急急表态不是好事情。如果我们不使用法规和自律两个法制化的工具规范广告表现，而是任由“泛政治化”情绪影响广告，这是令人担忧的。在一个民族主义高扬的年代，又有网络媒体的助威，“愤青”们总是喜欢把广告放在“爱国主义”、“文化霸权”的显微镜下细细审察，同样，也有不少的“愤老”们从道德教化的角度说七道八，广告创意空间越来越小，广告表现越来越难，于是，那些只有技巧而无创意的广告横行，换言之，“小脑袋大身体”的广告充斥舞台。

　　做一个简单的除法运算就可以得出，以三四起外资问题广告除以所有的外资广告，得出“泛政治化”的答案是缺乏说服力的。广告的“泛政治倾向”是最不能令人苟同的论点。广告明显影响着社会心理。审视一下“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，明显违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此广电总局要求各级播出机构立即停播此广告，无可厚非，有理有节。广电总局的《通知》同时要求，“要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放”，“一切”说明不是针对外资企业，而是日常的广告行政管理。为什么一沾上外资就“政治化”起来。为什么中国有一家酒厂拿李白说事遭到禁播就没有被认作“泛政治化”，而禁播“恐惧斗室”就“泛政治化”。设想一下有一天中国龙，中国狮这些民族符号演化为丑陋的语义，被世界踩在脚下，而中国观众大声叫好意味着什么。这就是为什么还要“文化意识心态”的原因。在保护民族文化问题上，我们都采用同一个标准。中国国家广播电视电影总局在官方网站上发布公告，说“恐惧斗室”广告违反规定，而规定要求在中国播出的所有广告必须维护国家尊严和利益，并且要尊重中国的传统文化，广告不能含有亵渎民族风俗习惯的规定，是恰当的选择。野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。丰田公司选择这样的画面为其做广告，极不严肃。石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。这可以从民俗符号学那里得到解释，更多地关涉文化风俗方面的侵犯。并不是“泛政治化”。 换位思考一下，如果你对耶稣，武士剑，古兰经做一些歪曲的处理，看看会不会“泛政治化”。我们承认，广告制作者在制作广告时并非一定是蓄意的。但是，解读是一个外在于制作的过程。广告作品一旦发表，就有了独立的传播的人格。我们似乎不能指望广告制作者去为社会负责。那么，广告的监管就成为必需。

　　广告学术的研究不应该仅仅局限于狭隘的产业诉求，而应该放在更广阔的社会背景下考量。广告是商业，也是大众媒介的一部分，大众传媒要承担的责任，肩负的职责，广告同样也要承担。“带着镣铐跳舞”无论在哪个国家，那个时代，都是广告的特性。